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　　編者按

　　當人們的閱讀渠道，從紙質媒體走向數字媒體，從PC互聯網遷移到移動互聯網。閱讀行業將會發生怎樣的改變？如何看待快資訊和深閱讀的創業機會？在移動閱讀行業，技術出身與內容出身的創業者各有哪些核心競爭力？又將導向怎樣的盈利模式？移動閱讀行業還有哪些投資機會？21世紀經濟報導記者專訪貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經理龍宇、紅杉資本董事總經理浦曉燕、創新工場合伙人賴曉凌、基石資本合伙人林凌等。

　　本報記者 趙曉悅 北京報導

　　龍宇：內容與渠道變革的迴圈接力

　　過去幾年中，閱讀領域經歷了又一輪渠道成熟的過程，走向了新的以內容為王階段。

　　不難發現，人們閱讀的渠道從紙質媒體走向數字媒體，從PC互聯網遷移到移動互聯網。兩年前，我們曾提出，數字閱讀不是一個行業，而是一種未來的消費形態；而今天，它已成為一種現實。

　　可以看到，功能型的閱讀基本已實現數字化，僅有少數小眾高端的內容留存在純粹的紙質端。而數字化本身的形態不再���調，閱讀可以從文字延展到其他形式的內容，演變為一場深刻的感官體驗。

　　而在表象之下，人類的閱讀行為經歷著更深刻的重構。在各種信息檢索的推動下，人們更加容易獲取知識性的內容，而漸漸不再依賴記憶的存儲，舊有的知識體系正在被不斷解構。閱讀從知識習得的功能中解放出來，承擔起其他的功用，“頭腦體操”即是其中的重要趨勢之一。通過深度閱讀，人們可以進行思維訓練，鍛煉大腦挖掘和處理信息的能力，促進人腦的深度思考。

　　快速資訊的閱讀，從過去鬆散的社會化推薦，走向今天成體系的、基於數據和技術的精準提煉和推送。而在深度閱讀方面，社交化的方式可以滿足不同的興趣需求。在豆瓣這樣的社區中，一起閱讀的人，不一定與你有著強社交關係，而是基於興趣而產生相似的閱讀行為。

　　多樣的閱讀方式和多元的內容會在下一個階段並存。這也可以解釋，為什麼微信上信息如此巨量，卻仍舊不能承擔手機用戶全部的閱讀入口。如果騰訊藉助自己的數據積累占領閱讀市場，我們是否可以馬上假設今日頭條這樣的公司被很快取代？其實不然，人們還是需要細分的社區，在長閱讀和短閱讀、信息型閱讀和享受型閱讀，功能型閱讀和訓練型閱讀等等之間做出自主的選擇。

　　在此迴圈中，獨特的內容和視角再次被提到比渠道更重要的位置，等到內容本身發展到一個水平，又將出現下一輪由技術革新推動的渠道之爭。

　　林凌：關注移動閱讀的三種投資機會

　　我們過去沿著出版的路子開始關注移動閱讀。一方面是網路原創的閱讀內容，從PC端向手機端的遷徙，模式基本上是作者發表文章，按千字計費，在平臺和作者之間分成。另一方面是線下出版社和民營書商，把圖書版權做成電子版權，通過中文線上，切入中國移動閱讀基地。由運營商和平臺分成，平臺是否與作者分成，則取決於版權在誰手上。兩種路徑的差異就在於版權的形式和來源。

　　但是，移動互聯網正在逐漸改變人們的閱讀習慣，不再囿於單向度的創作和閱讀。在手機端，讀者的反應速度更快，參與感更強，“內容-評論-內容”的流動越發迅速，讀者的互動會影響作者的內容生產。雖然在PC端也有類似的互動，但通過移動端，讀者可以無所不在地施加即時的影響。

　　對作者來說，移動端改變了他們的創作和傳播路徑。作者可以脫離原有的平臺進行創作，採用自媒體的形式推廣自己。

　　而App端的編輯導讀亦很重要，在作者和內容尚不知名的時候，能夠起到很強的整合和推薦作用，讓內容獲得認知。我們看中移動端編輯的能力，能否對內容進行有效的整合，做出針對特定人群的專輯劃分。

　　總的說來，我們在移動閱讀領域關注三種投資機會。一種是基於平臺的投資，把內容從Web端網站遷移過來，做有償的閱讀。這需要考驗平臺吸納內容的能力——能不能說服內容聚集到這裡，通過什麼方式聚集？手機端的內容呈現形式與Web端有很大差異，同時需要重新按照移動互聯的邏輯進行推廣，吸引更多的用戶，有了足夠的流量積累才能做平臺的業務。

　　第二種是作者內容的投資，需要時間去培養讀者對作者的認可，風險性較大的同時，也有更廣的想像空間。內容流行與否不是投資人一眼能夠看準的，我們通常會考察，內容是否適合移動，粉絲是否具備延續性，有沒有對內容做進一步衍生開發的可能。如果只是純粹的內容分發渠道，我們並不看好。

　　第三種是移動閱讀的數據分析。數據從哪裡來，通過什麼技術拿到閱讀人群的數據，都是我們重點關注的。客觀地說，中國移動通過移動閱讀基地掌握著目前最為海量的移動閱讀數據，有進一步挖掘的可能；而安卓和iOS平臺上的移動App數據還有待繼續積累和觀察。

　　賴曉凌：快資訊和深閱讀都有機會

　　我們在討論閱讀行為從PC向移動端遷徙時，往往會談到它的載體與承載的內容。最近幾年，人們見證了新的手持設備的不斷出現，但總的說來，這兩年在設備載體上沒有根本性的變化，主要還是以智能手機和平板為主導，e-ink技術沒有取得太多突破性進展。

　　閱讀的內容卻在發生深刻的變遷。第一，用戶對於移動端的閱讀質量，比PC端有了更高的要求。過去人們關注有沒有內容讀，現在更關注閱讀的體驗。

　　Kindle和IPAD等可持終端上提升了人們獲得更好體驗的可能與預期。一份電子讀物做到什麼程度，才能讓用戶認為得到了滿意的閱讀體驗？這個問題的極限正在被不斷地突破。

　　第二，內容本身正在發生分化。一些基於不同社群的亞文化內容和與之相關的新閱讀形態悄然出現，比如部分80、90後人群喜愛的二次元動漫。

　　第三，即時信息服務的深化。資訊和新聞客戶端不斷迭代出新，如何通過個性化的數據挖掘和推送，滿足用戶無時不在的閱讀需求，成為門戶網站的客戶端和今日頭條這類創業公司的角逐場。

　　以技術為導向的資訊類應用，契合了移動互聯網年代的大眾人群，幫助他們快速閱讀快速獲取知識。目前看來，這種閱讀模式的用戶基數和變現能力，比深度閱讀應用都要高很多。作為移動互聯網的一個典型入口，任何互聯網上的賺錢方式它都可以嘗試。過去兩年網盟模式占據移動廣告的主導，App之間互相嵌入交換流量，而現在變化正在發生，汽車銀行等典型的品牌廣告主開始在移動端直接尋找合適的投放對象。隨著用戶的數據積累，接下來品牌廣告的推送會更加精確。

　　反過來，深度閱讀單用戶的價值很高，對於內容的忠誠度和付費閱讀的習慣，都會高於資訊類應用。深度閱讀會與傳統出版業之間有更加深入的融合和互補。

　　來自傳統出版業的內容，必須考慮在數字渠道上的同步出版和分發；同時，伴隨著自媒體、UGC內容的興起，越來越多的內容會先通過移動閱讀應用贏得受眾和粉絲，走向數字出版，以及選擇性地做紙質出版，用戶在互動中積累和下沉。一些深度的閱讀應用，到後期會有許多與出版社類似的運作模式，出版社有的東西，從內容生產到發行銷售，它都可以做，同時又比傳統出版社做的事情更多。

　　對於投資人來說，無所謂更喜歡快資訊還是深閱讀，在這兩個方面都會有機會。目前來看，在重度深度閱讀方面，由於傳統出版社進步很快，在內容上比較能夠得到保障，而在輕閱讀方面���反而缺少經過整合的優質內容，目前主要都是依賴爬蟲從新聞、門戶網站獲取內容。

　　創新工場現在有專門同事在內容生產方面投入精力，希望能培育出更多的有組織的優質內容。從產品的實施路徑看，第一步需要把散落在各種UGC論壇上的內容整合起來；第二步是建立內容的品牌和調性，導向出版和衍生品的平臺。其中的要素是80後、90後人群的參與，他們是強調內容參與感的一代，需要快速、直接和互動。

　　浦曉燕：直接盈利模式是廣告和付費閱讀

　　毫無疑問，移動閱讀已經成為一個重要趨勢。可以說，廣義的閱讀是手機上網的第一需求，而移動終端數量的迅速增長更加速了移動閱讀時代的來臨。根據EnfoDesk預測，到2014年底，中國移動閱讀市場銷售規模將達到82.3億元，2015年收入規模達到103.2億元，移動閱讀活躍用戶達到6.5億。

　　移動閱讀呈現出多種不同的形態，以微信、微博推送分享為典型形態的社會化閱讀；客戶端方面有資訊類App和垂直內容App，前者如今日頭條和門戶網站新聞客戶端，後者如雪球財經及各類雜誌客戶端等；此外，還有主打“長”內容的移動電子書閱讀。這些形態都在不同程度上適應了碎片化的閱讀方式。

　　目前資訊平臺領域的參與者都是IT豪門，幾大門戶網站都有新聞客戶端。在如此擁擠和激烈競爭的環境下，紅杉投資的今日頭條能夠突圍，與其採用推薦引擎分發新聞、社會化閱讀推薦、解決長尾信息需求的產品思路和定位密不可分。今日頭條的創始人張一鳴是典型技術出身的連續創業者，以一個毫無新聞基因的外來者身份，衝擊著新聞客戶端的競爭格局。

　　以小說閱讀為代表的低頻深閱讀則是另外一種情況：能否聚攏核心編輯和作者群，擁有暢銷版權內容是制勝的法寶。與今日頭條風格相異，紅杉所投的另一家閱讀類企業看書網，在內容上更為見長，其CEO王亞濤是一位編輯記者出身的創業者。

　　移動閱讀現有的直接盈利模式，一個是廣告，一個是付費閱讀。對於資訊類產品，人們已經習慣了免費閱讀的模式，主要依靠廣告的營收。移動互聯的環境中，用戶體驗排在首位。廣告如何才能不影響用戶的體驗，是移動廣告商和移動閱讀運營者們都在考慮的問題。以前的互聯網廣告形態就多存在阻礙實現的問題，用戶體驗欠佳。而移動廣告面臨屏幕小、展示位有限等客觀制約，對廣告展示的形態提出了更高的要求。

　　此外，基於用戶行為數據推送的個性化廣告甚至互動廣告將會成為趨勢。良好的用戶體驗會使用戶形成更大的粘性。隨著個性化推送的實現，廣告的有效性和轉化率逐步提升，移動廣告的市場體量會有更大的想像空間。

　　對移動深閱讀來說，隨著2009年中國移動的介入，培養起了付費習慣和一批付費用戶。通過手機話費支付的用戶，促成了看書網等移動閱讀公司的盈利。若能進一步解決支付的便捷性、安全性問題(中國信用體系的建立等)和盜版問題(出於對價格的敏感，用戶可能選擇直接閱讀免費的盜版讀物，壓縮了正版電子書的付費空間)，該領域還能獲得進一步的增長。

　　以更長遠的視角，依托深移動閱讀內容平臺對版權的掌控，衍生品收入未來可能成為另一收入來源。以經營原創作者作品版權的方式，從出版滲透到下游的遊戲和電影等環節。(編輯 林坤)